¿Y Cuándo se alcanza en verdad el éxito en redes sociales?

El cliente pidió que en el Fanpage de Facebook lleguemos a 5 millones de followers.

– ¿Y para qué quiere 5 millones de followers?

– Es que la competencia tiene 4.

– ¿Y que va a hacer con 5 millones de followers?

– …

Según mi experiencia, ésta es una discusión relativamente común dentro de las agencias digitales. Views en YouTube, Fans en Facebook, Likes, Retweets, Shares, viralidad, engagement, visitas, tiempo en sitio, Descargas, Click-through rate, Impresiones, entre otra buena cantidad de métricas son siempre solicitadas de una manera indiscriminada generalmente sin mucho conocimiento de lo que en realidad representa cada una de ellas.

La razón, como en muchos otros casos del mundo digital, tiene que ver con una falta de educación acerca del medio. Los medios tradicionales nos han acostumbrado a que lo importante es que nos vean, por ejemplo, sabemos que durante la telenovela en el “Primetime” hay X millones de personas que potencialmente verán un comercial, pero eso ¿en cuántas ventas se traduce? Sólo podemos hacer estimados y suponer un escenario optimista. Ese acercamiento en Digital es absurdo porque el canal mismo te permite, por ejemplo, cerrar una compra.

Podemos hacer una relación directa de las personas que hicieron clic en un banner, completaron el proceso y compraron en línea un producto (porque usted, querido lector, ya tiene o tendrá en un futuro muy cercano una tienda en línea ¿verdad?) ¿Por qué pedir 5 millones de fans si podríamos estar aprendiendo mucho más de los 200,000 que ya se tienen? ¿Tener millones de Fans en Facebook genera mejores resultados de ventas?

Para plantear una métrica que en realidad determine si nuestra estrategia es exitosa necesitamos entender 3 sencillos conceptos:

1. La métrica es dependiente de la plataforma.

En YouTube son views, en Facebook son likes. La razón de por qué los usuarios ejecutan cada una de estas acciones es fundamentalmente diferente. Tenemos que entender perfectamente la plataforma que estamos usando, las métricas que esa plataforma nos entrega y lo que significa cada una de esas métricas, tanto para nosotros como marca, como para los usuarios.

2. En Digital, lo importante no es ser visto, es tener engagement.

Digital no es un ecosistema pasivo, el verdadero éxito es cuando logramos que el usuario tenga engagement con las marcas. Conseguir este engagement (dejar un comentario, llenar un formulario, dejar sus datos) es exponencialmente más difícil que conseguir una simple vista, pero también exponencialmente más significativo. Para que se den una idea, en mi experiencia, menos del 10% de los usuarios que ven algo interactúan con ello. Midamos a ese 10% que interactuó y el cómo interactuó, no al 90% que sólo nos consideró ruido de fondo.

3. Éxito no es igual a ventas.

Redes Sociales es un excelente canal para construir marca. Generar un concepto, buscar un público afín, tener una conversación y tener una comunidad auténtica de fans, sin embargo esto no se traduce automáticamente a ventas. Es importante tener una estrategia que considere si el objetivo de nuestras Redes Sociales es generar ventas, dar Servicio al Cliente o construir marca, apegarnos a este objetivo y considerar las métricas que sean relevantes únicamente a él.

Digital es un medio fundamentalmente diferente a todos los demás, plantear estrategias, ejecutarlas y medirlas requiere de un extenso y especializado conocimiento que no se hereda del radio o la televisión. Es necesario siempre estar conscientes que es imposible saberlo todo y que requiere mucho más que sólo observar lo que hace la competencia. No se trata de lo que le funciona mejor a ellos, sino lo que nos funciona mejor a nosotros y a nuestro negocio. El apoyarse de expertos puede traducirse en enormes beneficios para las empresas, entre ellos el encontrar las métricas exactas para su estrategia Digital y que realmente podamos definir la clase de éxito que funciona mejor para nuestro negocio.

Adrián Solca en Forbes.

 

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